郑（zhèng）泽国

去年以来，随（suí）着国（guó）内旅（lǚ）游（yóu）投资（zī）热（rè）的（de）兴起（qǐ），新建景（jǐng）区数量急剧膨胀，景区营销环境发生了很大（dà）变（biàn）化（huà）。不少（shǎo）老景区由于受到新景区的同质化竞争和客源分流，经营上（shàng）倍（bèi）感压力；而新（xīn）景区由于缺（quē）乏营销管理经验，市场开拓（tuò）也是举（jǔ）步维艰。这（zhè）其中，尤以民（mín）营景区问题最多，困难最（zuì）大（dà）。

面对新的市场竞争形势，中小景区能否采取行之有效的一系列（liè）措施，快（kuài）速提升景区业绩呢？去（qù）年以来，我在国内各地考察（chá）了几十个大小景（jǐng）区，也为其中部分景区做了（le）问（wèn）题诊断和营销培训（xùn），根据我个人的（de）营销观察和市场（chǎng）实践，中小景（jǐng）区目前虽然存在诸多困难和问题，但（dàn）是，只要思（sī）路对头，方法（fǎ）得当，还是有可能（néng）在短期内大幅（fú）提升（shēng）营销业绩的。

一（yī）、明（míng）确目（mù）标，找准定位

中小景区要在市场中取（qǔ）得（dé）成（chéng）功（gōng），身（shēn）为领（lǐng）导（dǎo）者（zhě）首先要做（zuò）的第一件（jiàn）事（shì），就是明确企业未来（lái）的战略发展目标。俗话说，方向（xiàng）不对（duì），努力（lì）白费。营销战（zhàn）略是（shì）服从（cóng）于企业经营战略的。如果企业战略目标（biāo）不明，那么（me）营销人员再怎样努力，也只能解企（qǐ）业一时之困（kùn），而（ér）不能解决企（qǐ）业长（zhǎng）远发展的（de）根本（běn）问（wèn）题。

去年以来，在我所走过的几十个大小（xiǎo）景区（qū）中，我发现大凡经营上出现较大困难（nán）的（de）景区，表面看（kàn）矛（máo）盾错综复杂，营销问（wèn）题一大（dà）堆，诸如（rú）专业（yè）人才匮乏、内部管（guǎn）理（lǐ）无序、价格体（tǐ）系混乱以及（jí）市场推广不力等等，实际上，追寻这（zhè）些问题的产（chǎn）生原因，责任（rèn）首（shǒu）先在老板。而老（lǎo）板最（zuì）容（róng）易犯的一个主要毛（máo）病，就是“抓（zhuā）小放大”。一方（fāng）面，景区事无（wú）巨（jù）细（xì）一把抓；另一方面，对事关景区长远发展的重大问题，却缺乏一种前瞻性的战略思（sī）考。在跟一些中小景区尤其是民营景区（qū）老板交流（liú）时，我发现他们往往能非常准确地说出景区哪（nǎ）一天具体来了多（duō）少游（yóu）客，他（tā）们非常关（guān）心（xīn）景（jǐng）区里（lǐ）的哪颗树苗（miáo）应（yīng）该浇（jiāo）水（shuǐ）哪条小路边上的杂草应该锄掉，但是，如果你问他（tā）景区的核（hé）心（xīn）卖点究竟在哪里？景区三五年后打（dǎ）算发展（zhǎn）成什么样（yàng）？他却很难（nán）回答。

其实，景区无论规模（mó）大小，都（dōu）应（yīng）明确两个（gè）目标：一个是近期的经营（yíng）目标（biāo），一个是远期（qī）的愿景目标。经营目标立足现在，所以要（yào）有（yǒu）市场可行性。它必须（xū）“体现（xiàn）增长”。企（qǐ）业一旦停止增长，将很（hěn）快面临经营危机；愿景目标（biāo）放眼（yǎn）未来，应符合产业发展（zhǎn）方向。它不是一句简单的口（kǒu）号，而应是一个（gè）可以“具体描述”的具有战略远（yuǎn）见的发展蓝图（tú）。

明确（què）企业愿景，对中小景（jǐng）区的（de）发展（zhǎn）尤为重（chóng）要。任何企业在创（chuàng）业（yè）初期，都存在规模较小（xiǎo）、资（zī）金紧张、人（rén）才匮乏等问题。正因为如此，就更需要企业员（yuán）工有一（yī）种为了（le）理想而忘我工作的（de）奉（fèng）献精神（shén）。事实（shí）上，任何企（qǐ）业（yè）都是从小到（dào）大一步步发展起来的（de）。记得九十年代初（chū）我（wǒ）刚进入中央电视台无锡影视基地工作时，收入不高，条件艰苦（kǔ），满（mǎn）眼看去一片荒山野岭。但是，当（dāng）时台领导一次次到无锡基地视察工作，并在各（gè）种会议上用建设中（zhōng）国一流、世界知名的“东方（fāng）好（hǎo）莱坞”的宏伟目标激励大（dà）家（jiā），从而点燃了一批年（nián）轻人心中的青春梦想和创（chuàng）业激情（qíng），使（shǐ）无（wú）锡基地在短短几年内（nèi）迅速发展成国内规（guī）模最大的影视拍摄基地。人在本质上是一种非理性的精神动物。一个优秀（xiù）的企业领导者，一定是（shì）具有使命（mìng）感和精神（shén）感（gǎn）召力（lì）的（de）。他（tā）会用一（yī）个令人（rén）鼓（gǔ）舞的愿景目标把人心凝聚起来，使员（yuán）工们充满激情（qíng）地忘我工作。而如果企业没有愿景，就会导（dǎo）致军心涣（huàn）散。员工会觉得没有奔头，优秀人才会（huì）逐步（bù）流失（shī）。

在营（yíng）销（xiāo）战略方面，中小（xiǎo）景（jǐng）区（qū）要获得业绩增长，首先要做的是（shì）找准（zhǔn）市场定位。什么是定位（wèi）？按（àn）照菲利普·科特勒的（de）解释，就（jiù）是“企业（yè）把针对目标细分市场开发出的产品特性，通过沟（gōu）通传达（dá）给（gěi）消费者”。如何才能找（zhǎo）准定（dìng）位？简单讲就是两句话（huà）：对内看（kàn）资源（yuán），对外看市场。对内，要找（zhǎo）出自己景区在（zài）“产品特（tè）性”方面的核心优势。对外，要分析区域市场内的（de）“需求状（zhuàng）况”和“竞争态（tài）势”，并且找出自（zì）己景区跟其（qí）他景（jǐng）区之（zhī）间的“关键差异”。然后，还要将这种核心（xīn）优势和关键差异准确地（dì）传达给消费（fèi）者。

中小景区在市场定位方（fāng）面的通常失误，大体有三种（zhǒng）类型（xíng）：一是（shì）产品特性（xìng）不（bú）突出；二是（shì）目标市场不集中；三是市场区隔不明显。其定（dìng）位失误的主要原因，一是投资人心态（tài）浮躁，盲目自信；二（èr）是管理者缺乏调研，乱拍（pāi）脑（nǎo）袋。笔者在国内景区考察时发现，一些中小景区尤（yóu）其是民营（yíng）景区的开发和建设，不是从市场的实际需求出发，而（ér）是从老板（bǎn）的个人喜好出发的。老板（bǎn）喜欢花草，就自己画图设计（jì）一个园林；老（lǎo）板喜欢（huān）收藏，就在景区里显摆自（zì）己花巨（jù）资（zī）拍卖来的古董；老板（bǎn）喜欢文化，就（jiù）索（suǒ）性（xìng）建一个古代名人博物馆（guǎn）。

要重新调整这（zhè）些景区（qū）的市（shì）场定位，不是一（yī）件（jiàn）容易（yì）的事。由（yóu）于前期开发（fā）建设的种种失误，这些景（jǐng）区在总体格局方面往往存在重（chóng）大缺陷。但是，真正的困难还是如何改变（biàn）景区老板的固有思维。这些中小景区尤其是民营企业的（de）老板，过去大多在其他领域取得（dé）过辉煌（huáng）业绩，甚至有着（zhe）传（chuán）奇般的成功故事和（hé）人生经历。可以说，他们在一定程度上已经形成了自（zì）己的思维定势（shì），一（yī）时（shí）很（hěn）难改变。然而（ér），我们应该（gāi）清醒（xǐng）地认识到，过去（qù）的成（chéng）功经验，既（jì）是一种精神财富，也是一种风险（xiǎn）累积。一个人持续不断的成功，很容易导致经（jīng）验依赖，使我们对自己的判断力产生某（mǒu）种幻觉（jiào），使人（rén）变得过（guò）于自信，甚至自我膨胀。而事（shì）实（shí）上，无（wú）论一个人曾经多么成功，他仍然（rán）可能会（huì）犯下（xià）致命的错误。

二、整合资源，激发潜（qián）能

跟国有大型景（jǐng）区相比，中小景区在市场竞争时（shí），缺乏先天的资源优（yōu）势（shì）。因此，要顺利实现既定的经营目标，中小景区必（bì）须整合资源。对内，要对景区的现有（yǒu）资源（yuán）进行重（chóng）新认识、有效组（zǔ）织和合理（lǐ）配置；对外，要（yào）研究景区跟周边其他资源（yuán）以及相关配套服务之间的内在关联。从大的方面（miàn）讲（jiǎng），景（jǐng）区资源可分为两种：一是有形（xíng）资源；二是无形资源。有形资源（yuán）包括（kuò）景区的山水建筑（zhù）、历史遗存、人力（lì）资源和货币（bì）资（zī）本等等；无形资源包括景（jǐng）区的空间时间、知识经验、品牌价值和组织能力等等。

景区有形（xíng）资源的整（zhěng）合方法，主要（yào）有两点：一是抓住关键有形（xíng）资（zī）源比如景（jǐng）区内的某个重要景点，对（duì）其（qí）加以优化，形（xíng）成对市场具有核心吸（xī）引力的核心（xīn）景点；二是深入挖（wā）掘景区潜在的资（zī）源价值，对其进行文化创新，将其转化为有形产品。在这方面，无锡灵山大佛（fó）景区的成（chéng）功（gōng）经验（yàn）值得学习（xí）。该（gāi）景（jǐng）区（qū）通过对（duì）宗教（jiāo）资源的价值提（tí）炼和（hé）文化创新，以“如来（lái）诞生”的宗教（jiāo）故事为灵魂，以“九龙灌浴”的外在形象为载体，将宗教文化资源、景区产品建设（shè）和（hé）现代科技运用三者巧（qiǎo）妙结合，使（shǐ）景（jǐng）区焕发出了（le）新的生机。

景区无（wú）形（xíng）资源的整合方（fāng）法，主要（yào）也（yě）有两点：一是开（kāi）发组织能（néng）力。组织能力的全面开发，是（shì）企业获得（dé）利润和保持竞争（zhēng）优（yōu）势（shì）的关键；二（èr）是激发个人潜能。企业（yè）最可（kě）宝贵的精神财富比如经验知（zhī）识的积累，往（wǎng）往沉（chén）淀（diàn）在个人能力之中。比如，景区最初参与创业的（de）老领（lǐng）导和老（lǎo）员工的经验知识，就是（shì）企（qǐ）业应高度重视和善（shàn）加利用（yòng）的无（wú）形资源。这些老领导（dǎo）和（hé）老员工，大多对自己曾经（jīng）参与开创的事（shì）业怀有极深的（de）特殊情（qíng）感。他们在长期的市场实践（jiàn）中积累了许多宝贵（guì）经验和（hé）人脉资源。并且，他们对景区（qū）经营（yíng）管理中的（de）关（guān）键细节，对景区市（shì）场（chǎng）盘根错节的复杂关系，对景（jǐng）区潜（qián）在的内外部（bù）危机，有着远超过常人的敏锐感受和深（shēn）刻认知。后来者在实际掌握了景区管（guǎn）理（lǐ）权之后，应充分（fèn）调动这批老员（yuán）工的积极性，充分发（fā）挥这（zhè）些（xiē）老领（lǐng）导的特（tè）殊作用（yòng）。当景区面临严重困难时，情况更是如（rú）此（cǐ）。比如周（zhōu）庄（zhuāng）景区在平安（ān）度过涨价风波（bō）引起的市场危机，重新（xīn）走上新的发展（zhǎn）道路的过程中，作为（wéi）周庄景区最初创业者之一（yī）的（de）营销总监韩俭康先生所（suǒ）起的特殊作（zuò）用，就（jiù）是举足轻重和（hé）不可忽（hū）视的。

在整合（hé）景区的有形资源和无形（xíng）资源时，有一点需（xū）要注意：景区的有形资源和（hé）无形资源（yuán），并（bìng）非相互割（gē）裂（liè）的（de）。事实上，即使是（shì）自然山水和人（rén）工建筑这（zhè）样（yàng）的（de）有形资（zī）源，它（tā）也（yě）具有两面（miàn）性。一方面，景（jǐng）区的自然山水和（hé）人工建筑从实物形态角度看，它是有形的；另（lìng）一方面，景区（qū）所在地域和人文环境所（suǒ）赋予的精神承（chéng）载，却又是（shì）无形的。因此（cǐ），中（zhōng）小景区在整合（hé）资源时，既要关（guān）注那些看得见（jiàn）的有（yǒu）形资（zī）源，又要（yào）深入挖掘隐藏在有形（xíng）资源背后的无形资源。在（zài）这方面，国内已有不少（shǎo）著名的成功（gōng）案（àn）例，值得（dé）中（zhōng）小景区（qū）学（xué）习和借鉴。比如九（jiǔ）寨（zhài）沟的夜间表演项目“藏王宴（yàn）舞”，就是（shì）对九寨沟地区藏羌少数民族文化的一种深度挖掘。去年四月（yuè）我（wǒ）去（qù）九寨沟风景区，当地旅（lǚ）游管理局领导（dǎo）安排我们观看这场（chǎng）演出。应该说（shuō），节目实际投入并不大，但是票价却高（gāo）达180元，接近九寨沟风景区220元的门票价格，投入（rù）产（chǎn）出比很高。另一个成功的案例是桂林（lín）阳朔的大型（xíng）山水实（shí）景（jǐng）演出（chū）“印象（xiàng）·刘三姐（jiě）”。它（tā）通过对自然（rán）山水、人文传说以及演艺名人的资源整合，既（jì）丰富了（le）夜间旅游（yóu）项（xiàng）目，又以点带面扩展了阳朔城市旅游的品（pǐn）牌张力，取得（dé）极大的市场效应。

三（sān）、持续改良（liáng），创新产品（pǐn）

中小景区要在短（duǎn）期内迅速提高业绩，产品创新是一个无法回避的现实问题。根据我在国内景区考察的（de）情（qíng）况看，经营困难的中（zhōng）小（xiǎo）景区，大多在产品（pǐn）形态方面存（cún）在某（mǒu）些不足（zú），从而（ér）影响了游客的旅游感受（shòu），给景（jǐng）区的（de）市场（chǎng）推广带来（lái）困难。但是，要对这些（xiē）景区（qū）进行（háng）产品创新，会遇（yù）到一个很大的难题（tí）：景（jǐng）区一旦建立起来，基本框架已（yǐ）经很难改变（biàn）。怎（zěn）样才能有效解决这个难题呢（ne）？关键是要对景（jǐng）区产品创新的基本（běn）概念，加以重新认识。

事实上，景区（qū）的产品创新，并不等于一切推倒重（chóng）来，也（yě）不（bú）等于刻意追求新奇。“适度改良”是一（yī）种创新，“持续改良”也是一种创新。景区在前期（qī）建（jiàn）设完成之后，虽然在（zài）整体格局方面已经较难改变，但是通过适度改良和持（chí）续改（gǎi）良，实现景区产品的局部（bù）创（chuàng）新（xīn），既是必要的，也是完全可能的。

这里我举一个例子。去年七月我（wǒ）应邀考察福建省的一个国家级（jí）的风景名（míng）胜（shèng）区。该景区的市场状况，多年来一直不温（wēn）不火。虽（suī）经多方努力，仍没有太大（dà）起色。那么，它在产品形（xíng）态方面存（cún）在什么问题呢？主（zhǔ）要（yào）有三点：一是景（jǐng）区（qū）给人（rén）的第一印象不好（hǎo）。进入（rù）景区大门之后，就开始一路爬山。山路两边灌木丛生，既无景观又无视野。将近一个小时的登山过程除了辛苦之（zhī）外，几（jǐ）乎没有什（shí）么乐趣；二是道（dào）路设计很不安全。游（yóu）客上下山的必经（jīng）之路，好（hǎo）几处地方陡峭而逼仄，仅（jǐn）能容二人（rén）侧身通过。而且，山上许多路段（duàn）没有（yǒu）防护栏，非常危险。这样旺季来临时（shí）就根本无法接待（dài）大（dà）规模（mó）进山的观（guān）光（guāng）游客；三是景观布局不合理。山顶视野开阔之处，要么没有观光平台，要么亭台楼阁质量粗糙。尤为甚者，景区的票房竟然设在半（bàn）山腰，全（quán）未考虑游客的需求（qiú）和感受。

这样的（de）景区如（rú）何进（jìn）行产品创新呢？当我（wǒ）走（zǒu）完景区全程之后，发现该景区的自然资源（yuán）其实（shí）是十（shí）分优（yōu）越（yuè）的。站（zhàn）在山顶极目远眺（tiào），方圆几十（shí）平方公里的丹霞（xiá）地貌，层峦（luán）叠嶂，奇特而壮（zhuàng）观。山的另（lìng）一（yī）面，湖水清澈，绕山而转。游客坐在船上，可（kě）以（yǐ）悠闲地欣（xīn）赏（shǎng）湖（hú）上的白鹭群飞（fēi），可（kě）谓惬意之极。应该说，这（zhè）个景区被（bèi）评为国家级风景（jǐng）名胜区，绝非浪得虚名。如（rú）果我们对景区（qū）布局做些适当（dāng）调整，比如，索（suǒ）性把（bǎ）景区大门改（gǎi）到山的另一面，将（jiāng）原有旅游线路做一个（gè）反（fǎn）向设计，让（ràng）游客（kè）坐船（chuán）从湖上进入景区，首（shǒu）先（xiān）欣赏山（shān）水相（xiàng）连的丹霞风光，然（rán）后（hòu）再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处，重（chóng）新设计和修（xiū）建观光和（hé）休闲（xián）功（gōng）能兼备的（de）观景平台，配备必要（yào）的休闲（xián）服务设施（shī）；将（jiāng）原来（lái）狭窄（zhǎi）的（de）上下（xià）山之路，改为单（dān）行（háng）下山之（zhī）路，并解（jiě）决（jué）山路（lù）安全（quán）问题（tí）等等，那么（me）可以想象（xiàng），游客在景区（qū）内的（de）旅（lǚ）游体验和环境感受，将会得到根本性的改变。而景区投（tóu）入改造所需的实际费用并不多（duō）。

所以（yǐ），中小景区在产品创新方面，还是大有文章可做的。说到底，景区产品的持（chí）续改良（liáng），不在（zài）于投（tóu）资大（dà）小，而是要（yào）迎合需求。应以丰富游客的旅游体验、提高游客的舒（shū）适度和满意度（dù）、体现人性化设计为（wéi）基本原则。

四、抓住触点，提升（shēng）服务

中小景区谋求业绩增（zēng）长（zhǎng）的另一个有效途径，就是抓住（zhù）触点，提升服务。所谓“触点”，是指企业运（yùn）营过（guò）程中跟客户直接发（fā）生联系（xì）的、能够影（yǐng）响（xiǎng）客户（hù）体验（yàn）和购买（mǎi）决策的关键细（xì）节。比（bǐ）如（rú）携程模式，它的主营（yíng）业（yè）务酒店预（yù）订和机票预（yù）订，主要是通过呼（hū）叫中（zhōng）心来完成的。这（zhè）也就意味（wèi）着，携程和客（kè）户之间（jiān）最重要的直接联系，首先是电话接听。那么（me），电话接听就是一个触（chù）点（diǎn）。也是（shì）携程所有服务环（huán）节中的关（guān）键（jiàn）细（xì）节。而对（duì）于中小景区而言，根据景区特性和业务类型的不同，这样的关键细节也许是票房门检，也许是客服餐饮，也许（xǔ）是（shì）用具出（chū）租（zū）。比如滑（huá）雪场的专业（yè）雪具出（chū）租（zū）服务（wù），就（jiù）是（shì）一个关键细节。

触点服务的重要性，常常被（bèi）人们所忽视。其（qí）实，抓好关键的服务（wù）细节，不但能提（tí）高游客满意度，而且可以直接促进销售增（zēng）长，刺激（jī）游客增加消费。比如，当游客掏钱（qián）准（zhǔn）备购买门票时（shí），售票人员如能（néng）态度友善（shàn）地主动推荐一下（xià）景区套票或者园内（nèi）某个游乐（lè）项目，就有可能在瞬间改变（biàn）游客的购买决策行为。这里我举一个案例。两年前我（wǒ）在（zài）央（yāng）视无锡影（yǐng）视基地工作时，曾经碰（pèng）到过一（yī）件事（shì）。那是在五一黄（huáng）金周期间，我发现长期以来一（yī）直很难销售的（de）景区三城联票，忽然卖出（chū）去好几百张。细查之下，原（yuán）来是（shì）我们无锡片（piàn）区的营销经理王兰（lán）兰小姐在协助唐城票房（fáng）工（gōng）作人员卖票时，对游客进（jìn）行（háng）了主动推荐。于（yú）是，我们立即对此做了专门研究，并且迅速（sù）形成规范化的服务（wù）标准，明确（què）要求（qiú）票房工作人员（yuán）在售（shòu）票（piào）时每次（cì）主动推（tuī）荐一下三城联票，让游客多一种（zhǒng）购买选择。就这样一个小小（xiǎo）的（de）举措，到年底为止，三城联票（piào）在七个（gè）月时间（jiān）里一（yī）下子（zǐ）卖（mài）出去（qù）13380张，门票（piào）收入增（zēng）加100多万元。

相（xiàng）反的情况（kuàng）是，如果我（wǒ）们（men）忽视了（le）服务细节，就很容易导致游客不满，甚至（zhì）形成恶劣口碑。比（bǐ）如，当游客入园之际，如果检票（piào）人员在验（yàn）票时态度生硬，或是（shì）在给半票儿童（tóng）丈（zhàng）量身高时动作（zuò）幅度过大，就（jiù）很可能引（yǐn）起游客的强烈（liè）反（fǎn）感，引（yǐn）起游（yóu）客和景区工作人（rén）员之间的（de）争执，甚至导（dǎo）致游客愤而（ér）离去，从而给景区造成品牌和（hé）利益（yì）的双（shuāng）重（chóng）损失。

景区要真正做（zuò）好触点（diǎn）服务（wù），管理者必（bì）须对景（jǐng）区服务的各（gè）个环节逐一分解，从中（zhōng）找出（chū）最具潜在价值的关键细节。在此基础（chǔ）上，还（hái）要重（chóng）新制定和不断（duàn）完（wán）善相关服务（wù）规范和标准（zhǔn）。与此同时，景区管理者（zhě）还要深入研究游客（kè）对（duì）景区产品的消费过程和（hé）消费心理。我们应该充（chōng）分认识到，游客对景（jǐng）区产品及其（qí）服务的消费（fèi）欲望，既跟景区的产（chǎn）品品质有关，也跟游客在景区内的具体经（jīng）历有关。事实上（shàng），导致游客强（qiáng）烈（liè）不（bú）满（mǎn）的，常常是一些小事，比如服务人员的一个脸色，或者一个动作（zuò）。而（ér）对于游客的（de）不满情（qíng）绪，应当在第一时（shí）间加（jiā）以消除。否则，不满就（jiù）会迅速蔓延，从而直接影响游客在景区内的心情体验（yàn）和实际消费。

引人深思的一个问题是，国内许多（duō）景区宁愿每（měi）年花费（fèi）上百万元广告费用，对（duì）景区进行品牌（pái）宣（xuān）传和市场推广。但是，对于已经主动找上门来的游（yóu）客，却不（bú）愿意提供哪怕是最（zuì）简单、最起码的人性（xìng）化的细节服务。岂不知（zhī），跟景区的巨额广告宣传（chuán）相比，游客更愿意相信他自己亲眼看到和亲（qīn）身经历的事（shì）情（qíng）。一个游客对某（mǒu）个景区的认（rèn）知评价，有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却很难（nán）改变他的看法。因（yīn）为人对事（shì）物的认知判断，首（shǒu）先源于自己的（de）经验。

五、简化（huà）流程，动态管理

中小景区在内部管理方（fāng）面要（yào）解决的一个问（wèn）题，就（jiù）是必（bì）须简化（huà）流程。我（wǒ）在国（guó）内景区考（kǎo）察时，发现（xiàn）一个具有普遍性的管理现象：许多景（jǐng）区规模不大，摊子却不小。一个年营收（shōu）只（zhī）有几百万元的小景区，直接面向市场的营销人（rén）员也许只有三四（sì）个（gè）甚至一两个，但（dàn）是领导班子却是麻雀虽小五脏俱（jù）全（quán），管理干部和后勤人员（yuán）一大堆。这一现（xiàn）象对（duì）于景（jǐng）区的市场发展是很不利（lì）的。它（tā）最主（zhǔ）要（yào）的弊端有三（sān）点：一是管理成本升高；二是工作流程复（fù）杂；三是景区面向（xiàng）市场的快速反应能力下降。

中小景区为什么会出现这种管理现象呢？根据我个人的观察（chá）和思（sī）考，其中一（yī）个比较重要的原因，是跟景（jǐng）区老板追求“管理规范化”，希望藉此提升景区经营（yíng）业绩的良好动机有（yǒu）关。

应当说，中小景区逐（zhú）步走向管理规范化，本身并没有错。但（dàn）需要（yào）注（zhù）意的是，管理（lǐ）规范化不能（néng）变成“管理（lǐ）复（fù）杂（zá）化”。事实上，我们之所以（yǐ）需要管理规范化，恰恰是为了通（tōng）过工作流程的合理设计，使处（chù）理各种市场问题的复杂过程变得（dé）简单，而不是相反。但是，如果景区内部的管（guǎn）理部（bù）门和管理人（rén）员（yuán）设（shè）置过（guò）多，就必（bì）然会导（dǎo）致工作（zuò）流程（chéng）的繁琐复杂，从而（ér）使办事（shì）效率（lǜ）降低。这（zhè）样一来，我（wǒ）们（men）就（jiù）难以（yǐ）对客（kè）户的意见和要求，迅速而及时地做（zuò）出积极响应（yīng），从而影（yǐng）响客户满意度。

管理部门设置过多，还有（yǒu）一个比较严重的市（shì）场（chǎng）危害，就是会使一线（xiàn）市场营销人员不得不面对多头管理的被动局面，疲（pí）于（yú）应付不同部门的（de）各（gè）种要求（qiú），无（wú）暇顾及企业市场的客户需（xū）求。而如果管理人员冗余，还可能（néng）导致企业内（nèi）部出现（xiàn）权力（lì）斗争。人的本性都是趋利避害的。每个部门为了证明（míng）自己（jǐ）的存在价值，往往（wǎng）会千（qiān）方（fāng）百（bǎi）计地扩（kuò）大本部门的职能范（fàn）围（wéi）。而管（guǎn）理人员为了充（chōng）分体现自己的工作成绩，往往也会在有意（yì）无意之间将本来非常简（jiǎn）单的事（shì）情变得无比繁（fán）琐。我（wǒ）在国内某景区（qū）做营销培训时，曾经看过一份景区人事部（bù）门制定的（de）营销业绩（jì）考核表，考核标准（zhǔn）从总（zǒng）裁满意度、总经理满（mǎn）意度、部门（mén）领导满意（yì）度、相关部门满意（yì）度（dù）、渠（qú）道满（mǎn）意（yì）度直到顾客满意度，内容居然多达19条（tiáo）。面对这（zhè）样的业（yè）绩考核制度，一线（xiàn）营（yíng）销人（rén）员（yuán）必定（dìng）无所适从。

那么，中小景区（qū）应该（gāi）如何简（jiǎn）化工作流程呢？关（guān）键（jiàn）是掌（zhǎng）握两条基（jī）本（běn）原则：其一，管（guǎn）理（lǐ）层次越少（shǎo）越（yuè）合理。其二（èr），周转环节越（yuè）少越合理。我们对工作流程（chéng）的设（shè）计，一定要（yào）做到六个字：方便、快捷、简单。

中（zhōng）小景区在（zài）内部管（guǎn）理方面，还要（yào）防止出现另一种倾向（xiàng），就是“管理本位化”。管理本位化，本质上是一种由（yóu）于工（gōng）作（zuò）分工（gōng）而客观造成的管理静态（tài）化现象，它通常出现（xiàn）于中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型景区（qū）发展的过程中。它的表现特征是：企业（yè）内部表面上分工明确各司其职，实际上却是一盘散（sàn）沙。每人只顾埋头干（gàn）自（zì）己（jǐ）的（de）事情（qíng），无人（rén）真正关（guān）心客户（hù）和市场。

要妥善解决这（zhè）一问题（tí），关键在于景（jǐng）区的基本管理方式，应当实行“动态管（guǎn）理”。其管理要点：一是要让企业内部的所有部门和所有人员，从（cóng）眼光向（xiàng）内转（zhuǎn）为眼光向外，始终关注企业市场的客户需（xū）求，而不（bú）能只关心本人和本部门的具体事务；二（èr）是景区的组织结构应当尽可能地扁平（píng）化，防止企业（yè）内部因为机构重叠（dié）、层次过多而出现信号层（céng）层递减的现（xiàn）象；三是领导（dǎo）者的（de）管理（lǐ）手段要（yào）富有弹性。要通过对关键节点的掌控，使企业在规模扩张过程中（zhōng），组织体系依然（rán）能保持一种快速反应能力。

六、引进外力，催（cuī）化变革

随着旅游市场需（xū）求变化和景区竞争不断（duàn）加剧，中小景区（qū）尤（yóu）其（qí）是企业历史较长的一些老景区，开（kāi）始面临企业（yè）组织和（hé）人（rén）才（cái）结构的调（diào）整和变（biàn）革。应当说，老景区（qū）如何实现企业组织的（de）创新变革，是一个艰难（nán）、复杂而又（yòu）长期的过程（chéng）。多年来，国内许多景（jǐng）区的经营（yíng）管理体制一直没有理顺，严重阻碍了（le）企（qǐ）业的（de）市场发展。而（ér）一些国有老景区由于历（lì）史遗（yí）留下来的种种问题，企业（yè）包袱过重，冗（rǒng）余人员过多，内（nèi）部关系盘根错节。虽然景区业（yè）绩年年下（xià）滑，甚至已经（jīng）到（dào）了死亡边（biān）缘，但是（shì），推动（dòng）企业变革（gé）的（de）力量却（què）很难从企业内部自动产生。

要（yào）改变（biàn）这些老景区（qū）的经营面貌，必须（xū）引进（jìn）外力。通过外来力量打（dǎ）破平衡，对企业原有的组织结构和权（quán）力体系，进行一种“创造（zào）性的破（pò）坏（huài）”。而能（néng）否做（zuò）到这一点，关键（jiàn）在于企业的核（hé）心决策人。

我在国内看到（dào），中小（xiǎo）景区尤其是国有老景区的经营变革，通常有三种情况。一是当（dāng）地政（zhèng）府成立景区管委会，委派上级（jí）主管部门的（de）领导兼任管委会主任，直接介入（rù）景区（qū）管理（lǐ）；二是委（wěi）托某个单（dān）位或个人经（jīng）营（yíng）承（chéng）包；三是引（yǐn）进投资商（shāng）合作开发（fā）或者租赁经营。从（cóng）目前的（de）运（yùn）作（zuò）情况看，这三种经营形式的实际市（shì）场效果，由于景区具（jù）体情况不同，很难下一个定论（lùn）。但是，无论采用哪种形式（shì），都有（yǒu）一（yī）个绕不过去的问题（tí），就是必（bì）须引进（jìn）外来人才参（cān）与景区（qū）的经营管理。而如（rú）何正确使用这些人才，充分（fèn）发挥（huī）他（tā）们的应有作用，是一（yī）个值得（dé）景区领导者认真（zhēn）思考的问题（tí）。

景（jǐng）区引进的外来人（rén）才（cái），无论（lùn）是（shì）空降落地的职业经理（lǐ）人，还是（shì）直接引进（jìn）的专业技（jì）术人员，一旦进入景区，通常（cháng）会遇到两大难题（tí）：一是价值观如何跟企业的原有文化（huà）氛围相协调；二是执行 中（zhōng）如何（hé）克服原（yuán）有权力体系的巨大阻（zǔ）力。这两个（gè）问（wèn）题如果处理不好（hǎo），很容（róng）易引起企（qǐ）业内部无法调和的（de）矛盾和冲突（tū）。结（jié）果，要么是职业经（jīng）理人感觉自己英雄无（wú）用武之地，黯（àn）然退出企业舞台（tái）；要么（me）是企业原有（yǒu）干（gàn）部（bù）职工感（gǎn）觉自己面临生（shēng）存危（wēi）机，心理和行为两方面都产（chǎn）生严重的抵触（chù）情绪。

怎样才能妥善处理好这一问题呢？关键是我们对景区的企业变革问（wèn）题，要有（yǒu）一个准确而清晰的全面认识：其（qí）一（yī），我们应该认识到，景区要实现创新变革，首先必须打破原（yuán）有的权力体系，进行企业组织的“权力再（zài）分配”；其二，企业变（biàn）革（gé）不等于端掉员工的饭（fàn）碗，相（xiàng）反（fǎn），可以优（yōu）化员工办公（gōng）条（tiáo）件，提（tí）高员工（gōng）的薪（xīn）酬待遇（yù）。而且，一个真（zhēn）正成功的企业，总（zǒng）是会让自己的员（yuán）工获得发展机会的；其（qí）三，一（yī）个（gè）健康的（de）具有活力的企业组织，一定是具有高度（dù）包容性的。它允（yǔn）许并且（qiě）鼓励不（bú）同员工的多元思维和多（duō）元文化存在；其（qí）四，人（rén）与（yǔ）人之间的隔阂，往往在于缺乏（fá）沟通。因（yīn）此，景区内部应有一个方便大家彼（bǐ）此沟通（tōng）和相互学习的（de）交流（liú）平台；其（qí）五，身为景区（qū）领导者，应（yīng）努力营造一种（zhǒng）宽松的具有包容（róng）性的企业文化氛围。

上述六个方面，是我针对国内（nèi）中（zhōng）小景区目前经营现状和市场（chǎng）实际所做的一（yī）些营销思考。需要说明（míng）的是，本文涉及到的营（yíng）销（xiāo）问（wèn）题，国内景（jǐng）区在（zài）不（bú）同程（chéng）度上都有（yǒu）所存在。其（qí）中，有些（xiē）问题要得到（dào）彻底解决，并非一朝一夕的事情，需要（yào）有一个漫长的过程。但是（shì），只要我们勇于面对这些困难和问题，并且从现在（zài）开始努力（lì），不断提高景区的营销管（guǎn）理水平，我（wǒ）相（xiàng）信中小景区是完全（quán）可能在（zài）较短的时间内大（dà）幅提升（shēng）业绩的。