作者介（jiè）绍：郑（zhèng）泽国（景区（qū）营销专家；昆明（míng）星空app登录入口和麦肯企业管理（lǐ）咨询有限公司、云南（nán）智研旅游投资有限公司高级顾问）

三（sān）、价（jià）格管理

景区解（jiě）决了（le）定价决策和（hé）价格（gé）组合问题（tí），建立起较为完备的（de）价格体（tǐ）系，并不等于万事大吉。价格（gé）体系为（wéi）营销人员运用价格手段调控市场提供了（le）基本的原则和框（kuàng）架，但是，由于市（shì）场瞬息万变，价格（gé）体系要真正发挥对市（shì）场营销的促进作用，关键还在（zài）于如何“管理”。

景区对价格体（tǐ）系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格（gé）管理应该“管什么（me）”？这似乎（hū）是（shì）个多余的问题。许多人理所（suǒ）当然地认（rèn）为（wéi），价（jià）格管理就是（shì）“管价格”。事实上，正是这种片（piàn）面（miàn）认（rèn）识，导致了许多（duō）景区在价格策略（luè）运用方面的态度僵（jiāng）硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场（chǎng）”。景区建立价格管理体系，是为了通过（guò）对（duì）市场的有序调控（kòng），为企业（yè）带来更大的现实收益。如（rú）果本末倒置，眼睛只（zhī）盯住（zhù）价格（gé），以为把（bǎ）价格管（guǎn）住了就能做好市场（chǎng），其效果（guǒ）只会适得其反。当价格（gé）体系失去弹性，景区营销（xiāo）工作就会流于死板（bǎn）。基层营销人员（yuán）的思想（xiǎng）和（hé）行为就（jiù）会受到禁锢。而一线人员如（rú）果对价格问题没有发言（yán）权，也就难以（yǐ）处理旅行社、社会（huì）团（tuán）体（tǐ）和普（pǔ）通（tōng）游客可能提出（chū）的各种价格（gé）要求（qiú），从而失去旅游经销商（shāng）的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是（shì）一个带有普遍性的（de）问题，处（chù）理不好很容易引（yǐn）起景区价格管理体系的（de）混乱。景区在这方面的常（cháng）见错误（wù），一是价（jià）格（gé）管理权过度集中（zhōng）于高管层。而高管人员又远离市场一（yī）线，不了解市（shì）场的实（shí）际情况。于（yú）是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对（duì）性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度（dù）集（jí）中于财务部门。财务工作（zuò）的职（zhí）业特（tè）性，决定了财务人（rén）员通常（cháng）只认（rèn）数字，不认市场。有些景区不但（dàn）将票房归于（yú）财务（wù）部门管理，而且还将市场营销部（bù）门置于财（cái）务部门的变相领导之下。这就（jiù）很容易把价格体（tǐ）系彻（chè）底管死（sǐ），使景区营（yíng）销工作失去活力（lì）。要（yào）解决这一问题，关键是要做好以（yǐ）下三个方面的工作：

一是理顺体（tǐ）制。比如，票房作为（wéi）景区接触（chù）游客的第（dì）一窗口，其服务水准直（zhí）接影响到游（yóu）客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到（dào）景区的门票（piào）收入，其客（kè）源数据能为（wéi）营销工作提供决策（cè）依据（jù）。因此，必须划归市（shì）场营销部门（mén）领（lǐng）导和管理。

二是（shì）明确职责。比如，对财（cái）务部门就必须明确其责任和义务。一（yī）方面，财务部门拥有对（duì）景区日常收支进行实时监（jiān）控的（de）责任和权（quán）力；另一方面（miàn），财务人（rén）员（yuán）还必须主动做好为一线（xiàn）部门（mén）的服务工作。在实际的（de）市场（chǎng）营（yíng）销（xiāo）工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄（zhé）干（gàn）预一（yī）线部门（mén）的具体业务，几乎（hū）成（chéng）为景（jǐng）区（qū）营销管理工作（zuò）的一大（dà）通病（bìng）。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区（qū）营（yíng）销工作陷入内（nèi）耗，难以（yǐ）真正做好客户服务（wù）。比（bǐ）如，每到（dào）年底，许（xǔ）多（duō）景区会对贡献（xiàn）较大的旅游经（jīng）销商兑现返（fǎn）利政策（cè）。这时候，如果财务部门一味拖延付（fù）款，就可能（néng）引（yǐn）发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授（shòu）权（quán）。比如，对于景区的价格管（guǎn）理体系，高管层拥有最高决策权和（hé）最后否（fǒu）决权（quán）。但是，赠券发放权（quán）应授予行政部门，票务监督权（quán）应授予财务部（bù）门（mén），票务管理权应授予（yǔ）营销部（bù）门。而（ér）营（yíng）销部门的价格管理权，还（hái）应按照一定的原则，继（jì）续分级授权，逐（zhú）级下放（fàng）至片区经（jīng）理（lǐ）、票房经（jīng）理以及基层的市场营销人员和票房工（gōng）作（zuò）人员。当（dāng）分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即（jí）便是最（zuì）基（jī）层的营销人员（yuán）和票（piào）房人员（yuán），也可（kě）以根据市场具（jù）体（tǐ）情况，对（duì）价格问题进行随（suí）机处理。

价（jià）格管理应该“如何管”？这（zhè）一问题既简单又复杂。说其（qí）简单，是因为分（fèn）级授权之后，景（jǐng）区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂（zá）而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营（yíng）销（xiāo）管理者对（duì）内必须随时检查（chá）价格体系的（de）运（yùn）行（háng）情况；对外必须密（mì）切（qiē）关注价格策略作用（yòng）于（yú）市场的实际效果。尤其（qí）是（shì）对市（shì）场中因价格而起的各种偶然事件和（hé）细（xì）微变化，更要（yào）及时（shí）跟（gēn）踪，并进行持续观察和深（shēn）入研究。

在价格体系的（de）既定（dìng）框（kuàng）架之（zhī）下，营销管（guǎn）理（lǐ）者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么（me）原（yuán）则，关注和解决（jué）哪些（xiē）问题呢？根（gēn）据笔者多（duō）年的市场观察（chá），大体（tǐ）如下：

1、比价关系和（hé）合理性（xìng）原则（zé）。

景区的系列产（chǎn）品（pǐn），进入市场有早有（yǒu）晚，产（chǎn）品质（zhì）量有高有低，每（měi）个景区（qū）的价格也不尽相同。这样，景（jǐng）区之（zhī）间就会（huì）形成（chéng）一定的比价关系。比价关系对潜在（zài）市场具有较（jiào）强的心理暗（àn）示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通（tōng）过价（jià）格来区分产品品（pǐn）质（zhì）。比如，某景区价（jià）格特别（bié）高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时（shí）候，可（kě）能出（chū）现两种情况，一是（shì）决定购买；二是选择放（fàng）弃。但是，无论消（xiāo）费者如何选择（zé），都不会（huì）影（yǐng）响他对（duì）景区产品的质量认（rèn）知。相反，如（rú）果景区系列产（chǎn）品的（de）价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间（jiān）的质（zhì）量差异。这样（yàng），消费者的购买决定就会带（dài）有较大的随机性。如（rú）果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品（pǐn）牌印象。因（yīn）此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在（zài）价（jià）值的（de）差异（yì），妥善处理景区之间的比价（jià）关系（xì）。

景区（qū）系列产（chǎn）品的比价关系，对团队市场（chǎng）的导向作用更加（jiā）明显，需要营销管理（lǐ）者慎重对待。比如（rú），某（mǒu）景区品质很好，价格也高（gāo），但是旅（lǚ）游经销商不能（néng）获得满意的折扣（kòu），那么（me），团队仍有（yǒu）可（kě）能流（liú）向（xiàng）品质较差而折扣较大的其他景区，从而（ér）既影响景区（qū）的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品（pǐn）组合之间的比价关系。由于这（zhè）种情形比较复（fù）杂，在（zài）此难以（yǐ）细述。但是，处（chù）理原（yuán）则（zé）依然（rán）应是保持比价关系的合理（lǐ）性。

2、折扣差（chà）价和连续性原则（zé）。

如前所述，景（jǐng）区（qū）给予旅（lǚ）游经销商何（hé）种价格折扣（kòu），对团（tuán）队市场会产生重要影响。而价格（gé）折扣的（de）关键（jiàn）要素（sù）是“差价”。一是“绝（jué）对差价”，就是指旅游经销商实际（jì）获得的差价（jià）额。二是“相对差价”，就是指旅游（yóu）经销商对（duì）于差价额（é）的心（xīn）理感受。“相对差（chà）价”主（zhǔ）要来（lái）源于比较（jiào）。比如，旅游经销商对同一景区（qū）的不同产（chǎn）品和产品组合的差价比较、对不（bú）同景区（qū）之（zhī）间的（de）差价比较、对同行所获得折扣的差价（jià）比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于（yú）市场的过程及其作用机理（lǐ），十（shí）分微妙。有（yǒu）时候，小（xiǎo）小一块钱的（de）“相对差（chà）价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市（shì）场。但是，“相对差价（jià）”如果运用（yòng）不当，甚至被景区经营者（zhě）完（wán）全漠视，也（yě）会导致旅游经销商的（de）强烈不（bú）满，使景区的团队市场蒙受（shòu）重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没（méi）有处理好“相对（duì）差价（jià）”这一核心问（wèn）题。假如当时（shí）采（cǎi）用“只涨散（sàn）客、不涨团队”的价格策略，那么，旅（lǚ）游经销商获得（dé）的“相对差价”就能大幅提高（gāo），非但不可能出现集（jí）体封杀（shā）的（de）局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度（dù），使（shǐ）周庄（zhuāng）景区最终取（qǔ）得散客（kè）和（hé）团队（duì）同（tóng）步增长的市场（chǎng）成功。

“相对差价”的市（shì）场运用技巧，关键是（shì）要（yào）把（bǎ）握好“连续性（xìng）原则”。景区的价格可能有涨有（yǒu）跌，景区给旅游（yóu）经销（xiāo）商的折扣也会有高（gāo）有低。这些都是很正（zhèng）常（cháng）的事情。但是，无（wú）论什么情况，“相对（duì）差价”都（dōu）应保持连续稳定（dìng）。景区在价（jià）格方面的任何调整，不能（néng）让（ràng）旅游经销商（shāng）产生（shēng）不良的心理感受（shòu）。有时候，折扣差价（jià）的细微变化（huà），意味着景区对旅游经（jīng）销商的行业地位的某种态（tài）度（dù）。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响（xiǎng）彼此合作的诚意和信心（xīn）。这一点，在景区内部出现（xiàn）重大（dà）人（rén）事（shì）变动（dòng）时，尤（yóu）其需要注意（yì）。

3、浮动幅（fú）度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中（zhōng），营销人员可能会（huì）根（gēn）据不同季节（jiē）、不（bú）同地区、不同节庆和（hé）不同团（tuán）队，推出各种临（lín）时性（xìng）的价（jià）格（gé）优惠措施。这样，景（jǐng）区（qū）无论挂牌价（jià）、社（shè）会团体（tǐ）价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各（gè）种季节差价（jià）、地区（qū）差价（jià）和批零（líng）差价。对于这些临时性的价格浮（fú）动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三（sān）个（gè）方面的考虑。一（yī）是（shì）应对竞争的需要。当竞争对手面向市（shì）场推出各种价格优惠措施时（shí），如果景区不能（néng）及时做出反应，有可（kě）能导致客（kè）源的流失；二是维（wéi）系客（kè）户（hù）关系的需要。景区营销（xiāo）工作是跟人（rén）打交道，应该富有（yǒu）人（rén）情味，不能机械刻板。有时候，运用临时（shí）性的价格优惠措（cuò）施（shī），给景（jǐng）区的合作伙（huǒ）伴一些意外之喜，也是一件令（lìng）人愉快的事（shì）；三是增加收入（rù）的需要（yào）。旅（lǚ）游市场的（de）消费行（háng）为特（tè）征，具有某种随机性和偶然性。比（bǐ）如，商务散客的（de）旅（lǚ）游行程（chéng），可能（néng）跟公务处理情况以（yǐ）及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程（chéng）也可能根据客人要求而临时增（zēng）加景点。要（yào）抓住这些看似偶然（rán）的市场机会，价格政策就必须保（bǎo）持灵活性。

需要注意的，短期的价（jià）格优惠措（cuò）施，不能变（biàn）成长期（qī）的价格政策。短期优惠是（shì）景区对市（shì）场的一种主动回（huí）报，可收可放，进退（tuì）自（zì）如；而价格政策则（zé）是景区对市场（chǎng）做出（chū）的郑重承诺，不能随意修（xiū）改和变更。在实际的市场营销工作（zuò）中，某些营销人员（yuán）看到短期价格优惠带来了（le）较大的团队（duì）量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格（gé）承诺。结果，当旅游经销商全年的团（tuán）队量远远（yuǎn）不足以达到预（yù）期（qī）数量（liàng）时，营销人员便（biàn）陷入进退两难的尴尬境地（dì）。从维护（hù）价（jià）格体系平衡的角度，已经承诺的（de）长期（qī）优惠政策必须收回。但是（shì）真的这（zhè）样（yàng）做（zuò），又会导致景区和旅游经销（xiāo）商的关系破裂。

综上所述（shù），价格决策、价格组合和价格管理（lǐ），共同形成了景区价格管理体系（xì）的三（sān）大基础。这三个（gè）方面既（jì）紧密（mì）联系、缺一不可，也（yě）存在各自不同的运作特性，需要我们根据（jù）市场的实际情况加以仔细（xì）辨别和灵活运用。从企业经营战略（luè）的角（jiǎo）度（dù）看（kàn），价格管理（lǐ）体系只是景区营销管理工作的（de）内容之一。不过，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走（zǒu）向（xiàng）同质化，当（dāng）景区之间的品牌（pái）竞争和渠道（dào）争夺（duó）日趋激烈，当（dāng）旅游买方（fāng）市场逐渐形成（chéng），这（zhè）时（shí）候（hòu），价格策略就（jiù）可能上升为（wéi）事关企业生存和（hé）发展的一种战略行为。菲利（lì）普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了（le）这样的（de）阐（chǎn）述：“你不是（shì）通过价格出售产品，你是出售价格。”现在看来（lái），这位营（yíng）销（xiāo）之（zhī）父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人（rén）寻味的。